Parte fundamental de la planificación de una empresa que recoge las cantidades de productos a vender por zonas, clientes y períodos de tiempo. Incluye los precios y márgenes previstos y los costes de las acciones comerciales que se van a adoptar, como promociones y publicidad. Tiene en cuenta variaciones en la fuerza de ventas, lanzamiento y retirada de productos, y variaciones estacionales. Suele incluir objetivos de distribución numérica y ponderada, y participación neta. Es el resultado de un trabajo de equipo que tiene en cuenta los datos históricos, las acciones de la competencia, la evolución del mercado total y por segmentos, conseguidos por una investigación del mercado y del consumidor permanente. Como parte de la planificación debe plasmar la estrategia elegida. El plan incluye también los procedimientos de control, análisis de desviaciones, selección de medidas correctoras y prevención de riesgos potenciales.